Не стоит путать понятие имиджа и деловой репутации. Имидж – это некий поверхностный образ компании, сформированный в сознании целевой аудитории. Это более субъективная оценка, так как все люди владеют разной информацией об организации, имеют разный опыт взаимодействия с ней. Имидж оценивается в плоскости «нравится – не нравится» и не затрагивает более глубоких финансовых и корпоративных характеристик. Деловая репутация же является более объективным параметром. Она позволяет понять, насколько устойчива компания на рынке, какие у нее перспективы развития, какими деловыми характеристиками обладает и т. д. Ее даже можно рассчитать, что и делают при оценке стоимости бизнеса. Имидж – это то, что позволяет привлечь новых клиентов и партнеров, а деловая репутация – это то, что позволяет их сохранить и удержать.

Влияние деловой репутации может быть, как положительным, так и отрицательным. При негативной репутации:

• снижается итоговая стоимость бизнеса;
• меньше партнеров заинтересовано в сотрудничестве;
• инвесторы не вкладывают свои деньги;
• люди не покупают франшизу;
• клиенты уходят к конкурентам;
• снижается влияние организации на тренды и настроения аудитории;
• низкая мотивация сотрудников.

Если же мнения о компании хорошие, все эти аспекты, наоборот, улучшаются:

• Повышается ценность товара или услуги.
• Появляется больше потенциальных клиентов, растет спрос.
• Большая заинтересованность со стороны квалифицированных работников.
• Повышается интерес со стороны инвесторов.
• Растет конкурентоспособность и т. д.

Всем фирмам (и крупным, и маленьким) важно поддерживать деловую репутацию, так как она влияет на спрос и конверсии (напрямую или косвенно). Поддержание репутации – это важная сфера деятельности компании. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на повышение лояльности и доверия не только целевой аудитории продукта, но и деловых партнеров.

На деловую репутацию организации влияют следующие факторы:

• Степень ответственности компании.
• Умение преодолевать кризисы и конфликтные ситуации.
• Открытость организации.
• Публикация актуальной информации о продукте, новостей компании.
• Этичность поведения как организации в целом, так и ее отдельных сотрудников.
• Реагирование на появление негативной информации в СМИ, социальных сетях.
• Подверженность информационным «вбросам» со стороны конкурентов, умение работать с подобной информацией.
• Умение работать с возражениями, обрабатывать негативные отзывы.
• Обеспечение финансовой безопасности самой организации и клиентов.
• Законопослушность – отказ от использования «черных» и «серых» методов продвижения, схем теневого управления и распределения прибыли.
• Использование инноваций и инновационных технологий.
• Умение адаптироваться к трендам рынка.
• Степень влияния на формирование трендов рынка..

Чтобы стоимость бизнеса была больше стоимости материальных активов (читайте – рентабельность), необходимо постоянно заниматься поддержанием репутации компании, улучшать ее и устранять негативные факторы влияния. Над чем стоит работать:

• Уровень сервиса.
• Качество продукта или оказываемых услуг.
• Уровень квалификации персонала.
• Кадровая политика (инструкции для сотрудников, правила переписки, договор о неразглашении и т. д.).
• Открытое ведение дел, открытое общение с потребителями и партнерами.
• Корпоративный имидж в Сети (ведение страниц в социальных сетях, освещение важных событий и т. д.).
• Коммуникация с потребителем, работа с возражениями.

Улучшение всех вышеперечисленных аспектов работы компании способствует повышению деловой репутации бренда.